读趣百科

(1) 消费者行为研究是企业营销活动的根本。

(2) 消费者行为研究是制定营销策略的重要依据。

(3) 消费者行为研究是有效开展广告活动的保障。

(4) 消费者行为研究也是社会营销的重要参考。

(1) 总体分析。

①普及状况和受众成分。

这主要是考察广告目标消费者和媒介受众的关系。首先，要看某一媒介或节目的影响程度;其次，要看广告目标消费者与媒介所拥有的受众的联系程度， 也就是媒介 ( 节目 ) 可能被广告的目标对象触及的程度。 通常，广告目标对象的人数和构成与媒介所拥有的受众的人数和构成，可以有下面几种关系： a. 不相交，二者没有联系; b. 部分相交，二者互相覆盖 ( 最常见的一种情况 ) ;c. 全部相交，二者完全吻合; d. 媒介受众大于广告目标对象，超越了广告活动的需求; e. 广告目标对象大于媒介受众，超越了媒介的影响覆盖范围。最后，还要看媒介被接触的程度。

②媒介使用条件。

③媒介相对广告费用。

(2) 对不同媒介的具体分析。

①报纸和杂志。

普及状况和读者阶层;阅读状况;使用条件;相对广告费用;传播特点比较后的效果评价。

②广播和电视。

装置普及状况;听 (观) 众状况;媒介购买;适应性。

③各类促销媒介。

交通广告、 销售现场广告、 直接邮递广告、 户外广告等， 都各具有特点， 也需进行具体分析，恰当加以运用。

(1) 按涵盖内容和影响范围划分为经济效果、心理效果和社会效果。

①广告的经济效果： 又称为销售效果， 是指广告活动促进产品或劳务的销售， 增加企业利润的程度。

②广告的心理效果： 是广告活动在消费者心理上的反应程度， 表现为广告活动对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。

③广告的社会效果： 是广告在社会道德、 文化教育等方面的影响和作用。 广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念，可以被当作一种文化现象而流行推广。

(2) 按产生效果的时间关系划分为即时效果、近期效果和长期效果。

①即时效果：广告作品发布后，很快就能产生的效果。

②近期效果：广告发布后在较短的时间内产生的效果。

③长期效果： 是广告在消费者心目中所产生的先远影响。 消费者接收到广告信息后， 通常并不立即采取购买行为，而是把有关的信息存储在脑海中，在需要消费的时候才产生效应。

(3) 按对消费者的影响程度和表现形式来划分，广告效果又可分为到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果。

①到达效果：广告能否被消费者接触，要看有关广告媒介的“覆盖率”如何。

②认知效果：消费者在接触广告媒介的基础，对广告的注意和记忆程度。

③心理变化效果： 消费者通过对广告的接触和认知， 对商品或劳务产生好感以及消费欲望率的变化程度。消费者一般经过知晓、理解、信赖 ( 喜爱 ) 等阶段，最后形成购买行动。

④促进购买效果：这是消费者购买商品、接受服务，或响应广告的诉求而采取的相关行为。促进购买效果是一种外在的，可以把握的广告效果。

价格定位：通过强调产品的价格、 价位，以使产品与其他同类产品相区别的一种定位策略。 价格定位并非是只有低价的产品才可以使用， 虽然在多数情况下， 运用价格定位策略的产品多具有竞争性的低价格。 价格高的产品有时也可以采取价格定位策略。 在当时， 经济危机爆发，人们购买力下降，百事可乐推出价格战略，降低销售价格，吸引客户，同竞争对手竞争，从而取得了良好的效果。

以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的的广告。品牌广告以品牌作为宣传重心，突出品牌个性，着力塑造良好的品牌形象。